Studio AMA is een broedplek binnen de mode-industrie. Centraal staat de vraag: ‘hoe maken we mode zo duurzaam en ethisch mogelijk?’. Studio AMA werkt aan een alternatief model, in alle onderdelen van het proces. Soraya Wancour, de oprichtster en behoedster van Studio AMA kijkt vol goesting naar de toekomst.
Kan je kort even schetsen waar jij en Studio AMA voor staan?
Soraya: “Ik ben modeontwerper van opleiding en heb ervaring in de textiel- en mode-industrie. Daar heb ik een echte afkeer gekregen van hoe de industrie er uit ziet! Dat systeem functioneert niet. Het gaat inclusiviteit tegen en brengt sociale wantoestanden voort hier en aan de andere kant van de wereld. Materialen en textielgrondstoffen worden hier totaal niet gewaardeerd of gevalideerd. We leven in een wegwerpcultuur, waarin heel veel mooie, waardevolle stoffen in de vuilbak belanden. Vanuit die realisatie ben ik producten gaan ontwerpen op maat van de capaciteit binnen de sociale economie met de materialen die voorhanden zijn. Ik heb Studio AMA opgericht om de mode-industrie in een nieuw jasje te steken, om kleren te maken waar ik zelf volledig kan achterstaan. Het begon als Studio AMA: labo voor ethische mode. ‘Labo’ in de zin van ‘laat me onderzoeken hoe het beter kan en vervolgens op die manier mode ontwikkelen’.”
Hoe heb je het voorbije jaar beleefd? Heb je beperkingen ondervonden door de coronacrisis?
“Het feit dat er geen ontmoetingen meer zijn en dat evenementen niet kunnen doorgaan, zorgt ervoor dat het veel complexer is om mode tot bij de mensen te brengen. We maken een kledingcollectie van bijzondere materialen en om die goed te kunnen voorstellen, is passen en voelen een belangrijk onderdeel van een aankoopbeslissing. Studio AMA staat voor slow fashion, voor bewuste aankopen, voor dingen in vraag stellen voordat je ze doet. Snel, snel beslissen hoort daar niet bij. Op het moment dat de crisis losbarstte, zouden we net onze productie opstarten. Die heeft uiteraard enorme vertraging opgelopen. We kozen voor een presale in plaats van een echte lancering van de collectie. We hielden een fotoshoot met onze eigen prototypes, de stuks die we zelf hebben gemaakt. De mensen konden een stuk reserveren en kochten dus eigenlijk de eerste zelf geproduceerde stuks. We hebben wel redelijk wat kunnen verkopen op die manier, maar dat was dan voornamelijk wel aan klanten die het merk al kenden en ook wel wisten dat ze toffe, kwalitatieve stuks zouden krijgen. Dus de manier waarop we die collectie hebben gelanceerd was heel beperkend.”
Merk je een verandering in gedrag bij consumenten?
“Mensen hebben andere prioriteiten gekregen. Ik denk dat de coronacrisis er op lange termijn voor gaat zorgen dat mensen misschien meer bewust zijn van de impact die ze hebben en door de crisis ook meer hun prioriteiten hebben leren kennen. Er gaan heel veel stemmen op voor meer circulair, meer sociaal, meer lokaal, wat op lange termijn een goede zaak is voor Studio AMA. Maar in tijden van Zoommeetings, zonder familiefeesten, (trouw-)feesten, zonder bijzondere momenten waarop mensen zich graag eens opkleden, is een modelabel runnen niet zo vanzelfsprekend. Maar ik heb wel vertrouwen dat de crisis op langere termijn heel veel dingen blootlegt en dat de duurzame transitie er zeker door versnelt. Het heeft er alleszins voor gezorgd dat ik met Studio AMA zelfs nóg meer ben gaan geloven in de dingen die we doen, net omdat de crisis duidelijk maakt hoe complex en gevoelig een waardeketen is. Heel complexe productieprocessen waar zeven fabrikanten en honderd grondstoffen moeten samenkomen, liggen nog meer en nog sneller stil. Het is ook niet logisch dat zoiets in stand gehouden wordt. In zo’n crisis moet je het gewoon doen met alles wat dichtbij is: je partner, je gezin, je knuffelcontact, het huis dat je hebt, de omgeving die er is, en daar ook de waarde van gaan inzien, zowel in bedrijfs- als in privésetting. De hervalidatie van wat we hebben vind ik heel bijzonder, heel positief.”
Hoe ga je als jong, startend team om met de onzekerheid en stress die deze crisis met zich meebrengt? Waarin vind je motivatie voor jezelf en voor je team?
“Studio AMA is een start-up, een heel klein team. We zijn heel flexibel, creatief, wendbaar. In eender welke setting kunnen we veel dingen gedaan krijgen. We hebben heel veel thuis gewerkt. We hebben fittings gedaan via Whatsapp videocalls, wat zeer moeilijk was. We hebben social distancing fotoshoots gedaan. We hebben een collectie online gelanceerd. En ook daarin hebben we weer ons plezier gehad. We doen ons werk heel graag en dat op zich is motiverend. We zoeken misschien naar een andere vorm om te kunnen werken, om ons werk te kunnen blijven doen. Maar het besef dat we kúnnen werken, en het besef dat het bedrijf daar flexibel in kan zijn, dat is heel waardevol en motiverend. En dat heb ik ook gemerkt aan de anderen, dat ons werk ook een persoonlijke uitlaatklep kan zijn. Dat is een bewijs van ‘we’re on the right track’. Als je nog altijd de relevantie inziet en voldoening uit je werk haalt; als je die nog steeds aanvoelt ondanks de crisis; als je nog steeds plezier hebt tijdens een crisis; als je nog steeds meer zin hebt om te werken dan om iets anders te doen, dan denk ik dat dat een mooie bevestiging is.”
“Ik wil mensen dichter bij zichzelf, bij hun garderobe en bij hun keuzes brengen. Mensen tonen hoeveel macht en pracht ze in hun eigen handen hebben, hoe ze zelf kunnen bijdragen.”
Merk je dat het moeilijker is om te ontspannen, nu veel sociaal contact en niet-werkgerelateerde ontlading wegvalt? Hoe vind je dan nog rust? Hoe geniet je in deze bijzondere tijden?
“Ik denk dat we collectief een beetje meer introvert geworden zijn, by force. Introverte mensen halen energie uit zichzelf en extraverten uit anderen. Zij zoeken vaak sociale situaties op. Ik heb geluk. Ik woon in een woongemeenschap, ik deel een huis met anderen. Een heel toffe groep, met allemaal heel verschillende persoonlijkheden, elk met eigen invalshoeken. Ik denk dat we elkaar nog beter hebben leren kennen. Er is wel wat creativiteit in huis en die blijft ervoor zorgen dat er van alles mogelijk is om te ontspannen. Normaal zie ik super veel vrienden, gaan we vaak op café of op restaurant of bij hen thuis. Nu gebeurt dat allemaal niet. Zoals iedereen maak ik nu veel meer wandelingen, met vrienden en ook alleen. Ik ben door een introspectieve periode aan het gaan en ben wat dingen op een rijtje aan het zetten: waar wil ik als ondernemer en als ontwerper naartoe en wat is mijn rol binnen Studio AMA.”
Vind je dan ook dat je gegroeid bent als ondernemer?
“Het is heel waardevol gebleken dat ik wat meer bij mezelf stil gestaan heb. We hebben gewerkt aan wat Studio AMA kan worden in de toekomst, waarop we gaan inspelen. Die plannen maken we nu concreter. Het is fantastisch dat we nu een heel duidelijke visie en plan hebben. Ik heb heel hard aan mijn ondernemersskills kunnen werken en weet nu veel beter waar mijn prioriteiten liggen. Ik heb echt beseft wat ik zelf kan en wat ik kan doen bewegen. Maar naast mijn tijd, mijn capaciteiten en mijn talenten heb ik ook mensen nodig die me kunnen bijstaan bij zaken waar ik niet in uitblink. Daar wil ik op inzetten, om mijn team te versterken en echt te doen groeien. Ik heb met Studio AMA kunnen aantonen wat mogelijk is op kleine schaal en nu heb ik zin om al die bewijzen die er zijn, al die mogelijkheden die ik heb aangetoond, uit te rollen op grote schaal, en ik laat me daar graag in bijstaan door slimme koppen die dat met mij kunnen realiseren.”
Hoe zie je de toekomst voor je bedrijf?
“Ik zou heel graag meer kunnen inzetten op sensibilisering. Mijn product is nieuw en ongekend, het brengt een nieuw verhaal: bij circulaire mode zijn het allemaal pièces uniques. Mensen zijn massaproductie en fast fashion aan fastfashionprijzen gewoon. Men heeft helemaal geen zicht op waar kledij vandaan komt. Sensibilisering, marktintegratie, duidelijk maken wat slow fashion en circulaire mode zijn, is heel belangrijk. Ik wil mensen dichter bij zichzelf, bij hun garderobe en bij hun keuzes brengen. Mensen tonen hoeveel macht en pracht ze in hun eigen handen hebben, hoe ze zelf kunnen bijdragen. Dat lijkt me een heel waardevolle opdracht die het maatschappelijk welzijn enorm kan vergroten. Natuurlijk past het label dat ik maak helemaal binnen die filosofie. Ik wil heel graag dat mijn bedrijf slaagt, dat textielafval niet meer bestaat. Ik wil validatie van textielafval op de hoogste graad. Ik droom van een inclusieve samenleving waarin mensen naar hun talenten worden gewaardeerd en gerespecteerd en momenteel doe ik dat vooral door samenwerking met maatwerkbedrijven, waar inclusiviteit echt key is. Mensen duurzame, zinvolle, uitdagende, goeie jobs geven, dat vind ik heel belangrijk. En door Studio AMA te laten groeien kan ik de afvalberg verkleinen en die duurzame jobs blijven creëren.”
